文源 | 源Sight

作者 | 安然

“增长是最好的企业文化。”

安踏集团董事局主席丁世忠在今年年初举行的2025年度总结会上表示，“我过去一直强调增长，这是核心。企业没有增长，就没有一切，包括营收、市场份额、创新能力等的增长，企业才能在行业周期和变局中占据主动，才有资格谈未来。”

于是，一场事先张扬却不符合企业文化路径走向的改革戛然而止，显得遗憾而必然。

01

变与不变

7月15日，据多家媒体报道，安踏体育内部发布集团直管岗位任免通知，安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任该职，集团已批准并将另有任用；安踏集团联席CEO赖世贤即日起将代理安踏品牌CEO一职，全面负责品牌的日常经营与管理工作。

图片来源于明亮公司

另据明亮公司消息，徐阳或将告别职业经理人身份转而创业。不过，徐阳本人目前尚未对此作出回应。

公开资料显示，徐阳自2006年加入安踏集团，历任安踏品牌总监、篮球事业部总经理、始祖鸟大中华区总经理与安踏品牌CEO等相关职位。

在2019年担任始祖鸟大中华区总经理后，广告营销出身的徐阳为品牌量身打造了一个融合专业户外与奢侈品概念的独特的“运奢”形象，配合饥饿营销等多种手段，让小而美的始祖鸟迅速登顶国内高端户外品牌金字塔。

2023年年初，作为“始祖鸟功勋操盘手”的徐阳从亚玛芬体育回归安踏集团权力中心，主导安踏主品牌的焕新改革。

彼时，徐阳立下一个颇为激进的目标，计划在2023-2026年，让安踏品牌流水年复合增长10%-15%，到2026年实现600亿元收入，“在三年内让安踏单品牌超越耐克中国”。

在徐阳治下，安踏品牌经历细致而密集的革新。其中，门店极致细化与品牌向外向上是外界感受相对鲜明的变化。

据不完全统计，从ANTA ARENA安踏竞技场、ANTA PALACE安踏殿堂、ANTA ZERO安踏0碳使命店、ANTA GUANJUN 安踏冠军店、ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集（白标店/黑标店），到ANTA SUPERSTORE超级安踏等，安踏品牌至今已推出近20种新店态。

海外市场拓展同步提速。去年6月，安踏品牌就宣布将在名流汇聚的美国比弗利山庄开出北美首家旗舰店；今年2月，该比弗利山庄店正式启幕，安踏品牌借此正式进军北美市场。

然而，大开大合的渠道创新改革虽让品牌在行业内外赢得极大关注度，却没能让其一直走在快速增长的轨道。

数据来源于安踏集团财报

2023-2025年，安踏品牌的营收增速经历从9.3%、10.6%到3.7%的波动；2025年连续四季度，安踏品牌零售额出现由高单位正增长、低单位数正增长、低单位数正增长，到低单位负增长的阶梯下行变化。

作为营收体量占集团近一半的巨无霸与压舱石，安踏品牌的任何风吹草动都深深影响集团运行。从2023-2025年，安踏集团营收增速从16.23%下滑至13.26%，净利率也由18.08%、23.99%来到19.52%，赚钱能力出现波动。

最新的数据则显示，今年二季度，安踏品牌零售额虽然维持增长，但其取得的低个位数增幅相比一季度的高个位数增幅有所放缓；今年上半年，安踏品牌零售额与二零二五年同期相比录得中单位数的正增长。

或因此，这场曾被寄予厚望的改革被按下暂停键。

背后问题或出现在变化的渠道之中，也存在于相对停滞、被忽略的产品之中。

02

贪多嚼不烂

“大众零售是做货，高端零售是做人。”徐阳曾表示。对外界眼中的大众运动品牌安踏来说，更是如此。

然而在做货关键的产品环节，综合性品牌出身的安踏，虽各品类多有涉猎、销售规模庞大，却一直缺乏顶尖的代表性产品，难以让整个品牌拥有强烈而独特的辨识度。

分品类来看，篮球线是徐阳此前重点操盘、回归后持续加码高端化的重要赛道，但尚未成为安踏品牌新的增长点。据媒体报道，安踏品牌虽凭欧文系列取得一定声量，但该系列初代就曾以中美团队竞争上岗，存在匆忙赶工痕迹，影响口碑延续。

欧文2代与3代均面临缺乏创新记忆点的争议，部分用户认为其设计偏向“公式化”或“童鞋化”，缺少顶级球星签名鞋应有的质感和辨识度。

据36氪引用券商数据，2025年三季度，安踏篮球鞋销售额仅约0.5亿元，低于跑鞋、休闲鞋等品类，且仍在加速下滑，下滑速度快于行业平均水平。

截图来源于淘宝、得物

相比之下，在NBA篮球赛场上，尽管品牌整体销售式微，但耐克篮球鞋至今仍占据统治力，几乎包揽所有顶级球星战靴，Nike Kobe 8、Kobe 9仍受追捧。

在国内篮球鞋市场上，李宁凭借长期投入与全方位布局，在不同价格带均有代表性篮球鞋产品，例如李宁利刃6 V2、利刃4 V2、韦德之道12等，李宁伽马射线暴等实战鞋也屡次在得物等平台榜单上拔得头筹，安踏在篮球领域更多扮演追随者角色。

在近年大热的跑步领域，实力雄厚、特色鲜明的竞争者更多。

截图来源于淘宝、得物

提起跑步赛事如马拉松，大部分消费者第一时间想到特步；提起性价比、校园体测，许多家长会想到361°；提到舒适性，许多人会选择美津浓、亚瑟士、New Balance；说到社交货币、身份认同，ON昂跑、HOKA、萨洛蒙等已经占据一定认知。

就连泰兰尼斯，也拼命把“稳稳鞋”几个字，从梯内室外到大街小巷狠狠刻进消费者脑海。但安踏品牌跑鞋却缺乏此类极致的产品特色标签，容易导致大众对产品认知模糊，因而不一定能够成为消费者的第一选择。

其他诸如休羽毛球、网球、休闲服饰等领域情况均是如此。尽管安踏品牌多有涉猎，且基于多年供应链基础与科研实力，产品质量与性价比也具有一定优势，但一旦面临选择，消费者根据细分需求，很容易将该赛道更具辨识度、有更多拳头产品的品牌作为首选。

徐阳戛然而止的改革，很大精力投入于渠道的优化，希望通过把品牌“越做越小”，从门店细分上满足不同顾客群体需求。

截图来源于公众号留言区

但实际上，除了定位相对鲜明的几种门店，例如对标始祖鸟的安踏冠军、零售定价更低的大店超级安踏等，安踏品牌其他新店型在大众层面似乎由于区分度、辨识度不算高，并未掀起太大水花。

03

品牌向上

徐阳治下提出“品牌向上”的安踏，像是复制了始祖鸟模式，准备以相似路径跃升行业金字塔。但安踏终归不是始祖鸟。

众所周知，始祖鸟的成功，需要天时地利人和的集结。一方面，品牌本身专注于专业户外赛道，已经具有丰富的产品资源库与代表性产品积淀，是小众赛道里不少运动爱好者的不二之选，只待大众层面破圈。

另一方面，始祖鸟品牌原始营收规模体量较小，一是方便策略迅速调整与执行，二是大众市场新鲜度较高，有较大营销推广与增收空间。在2020年开始爆发的户外热潮与徐阳本身专业营销能力的多重推动下，品牌最终实现飞升。

但安踏品牌面临的升级土壤大有不同。

一方面，综合前述所提，安踏品牌体量庞大，多方面协调难度更大；作为跨多品类的综合性品牌，大部分业务线发展均衡，但产品认知模糊，亟待突出的、有赛道引领性产品出现；作为深耕国内市场多年的老牌运动品牌，安踏对消费者来说新鲜感告急、增长空间也相对饱和。

另一方面，需要注意的是，当下的高端消费环境，与前几年相比已降温许多。

汇丰全球奢侈品与体育用品研究主管Anne-Laure Bismuth对今年第二季度的行业判断仍保持谨慎。她预计奢侈品行业第二季度有机增长率约为4.3%，低于第一季度的4.9%。运奢代表始祖鸟这两年的增速放缓也给体育行业带来预警。

截图来源于小红书

除了外部环境限制，安踏品牌在集团内部也要遭遇不少阻碍。

并购帝国安踏集团内部并不缺乏细分赛道顶尖的运动品牌，例如以硬核冲锋衣为主的始祖鸟、以越野鞋为主的萨洛蒙、以潮流老爹鞋为主的FILA、以滑雪服为主的迪桑特、以轻户外服饰为主可隆等。唯独安踏大而模糊。

正如安踏冠军难以避开始祖鸟、安踏速干之王可能撞上可隆……安踏品牌虽想从各品类出发，往上攀登，可大部分赛道顶峰早有内部品牌盘踞，升级路径也一再受到围堵。

丁世忠在年度总结会上指出，“优秀品牌要有清晰的定位、有商品设计的DNA，以及长生命周期的规划。每个品牌都应该想清楚：支撑增长的商品灯塔是什么？”作为集团业绩压舱石的安踏主品牌，或许更应深入思考挖掘自己的独特定位。

值得注意的是，在徐阳辞任的两天前，7月13日，安踏集团发布了“青年人才接力计划”，宣布将投入数千万元深耕校企协同培养，系统性培育青年骨干，完善人才梯队建设，为集团长效发展稳定输送优质人才。

在前始祖鸟大中华区总经理Ivan She（佘移峰）、安踏品牌CEO徐阳等接连离职，与不断收购新投资标的后， 安踏集团也迎来最需要人才的时刻。

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