出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨学研

前段时间，张雪机车在WSBK赛场夺冠刷屏，作为赞助商的东鹏特饮跟着沾光，上演了一把“国货能量托举国货机车”的好戏，还顺势升级为全球冠名合作，赚足了一波正面流量。

可这份热度还没捂热，这家刚交出2025年营收208.75亿元、净利润44.15亿元亮眼成绩单，市值长期稳定在千亿级别的饮料巨头，就被“0糖”两个字狠狠地骂上热搜。

更讽刺的是，就在4月29日晚间，东鹏饮料刚发布2026年一季报，营收58.88亿元、净利润12.57亿元，同比分别增长21.46%和28.31%，业绩依旧高增的同时，品牌信任却在舆论场遭遇重锤。

PART.01

一场由“0糖商标”引爆的信任危机

#东鹏特饮0糖是商标#话题一爆，全网都懵了。

大家原本以为，包装上醒目的“0糖”，是产品不含糖的健康承诺。但网友深扒后发现，事情根本不是这么回事。

原来东鹏饮料早已成功注册多枚“东鹏0糖”“0糖特饮”相关商标，罐身上格外突出的“0糖”，法律身份首先是和“康师傅”“可口可乐”一样的品牌名称，而非单纯的成分描述。

这个发现让消费者直呼“被欺骗”，原本的健康期待变成了被文字游戏套路的愤怒，吐槽声铺天盖地。

面对汹涌的舆情，东鹏饮料迅速作出回应，称2021年上市的罐装“东鹏0糖特饮”严格遵循《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》（GB28050-2011）中关于“0糖”的标准要求，产品实际标注的糖含量为0克/100毫升，远低于国标规定的≤0.5克/100毫升，注册相关商标只是出于品牌保护需求，目前该罐装产品已暂停售卖。

但这份回应并没有平息公众的怒火，“把消费者当傻子玩”“文字游戏玩得溜”的质疑声依旧不绝，消费者的信任崩塌来得直接又猛烈。

资本市场的反应也同样诚实，事件发酵次日，东鹏饮料股价下跌2.07%，收报199.96元/股，总市值定格在1120亿元，千亿市值一日之内蒸发超20亿。

关键问题：东鹏到底违不违规？

答案很明确：合规，但不合情。

按国标GB28050-2011，它的糖含量达标，不违法；但它把“0糖”作为商标放大在包装正面，刻意利用大众认知差，让消费者把商标当成健康承诺，涉嫌误导消费、侵犯知情权。

更扎心的是，配料里的麦芽糊精属于隐形升糖物质，只是国标里的“糖”只限定葡萄糖、果糖等5种，代糖和麦芽糊精不在约束范围内，东鹏刚好钻了这个规则漏洞。

简单来说，东鹏没说假话，但只说对自己有利的话。

PART.02

食品圈的“心机商标”们

东鹏不是第一个，也绝不会是最后一个。食品行业靠“商标文字游戏”误导消费者的套路，早已是公开的秘密。

这些你眼熟的标签，全是商标陷阱。

今麦郎“手打挂面”：“手打”是注册商标，和手工制作毫无关系；白象“多半袋面”：“多半”是注册商标，不是真的比普通袋面多一半分量；千禾“0”酱油：“千禾0”是注册商标，并非绝对0添加的承诺；还有元气森林“0蔗糖”、妙飞“0蔗糖”奶酪棒、简爱酸奶“其他没了”，全都踩过类似的认知坑。

新华社曾直接点名这类套路：先用商标锁定关键词，再用包装制造认知错觉，最后以“这是商标，非功能承诺”甩锅。

商家精准拿捏了消费者怕胖、怕血糖、怕添加剂的健康焦虑，把“0糖”“0脂”“0添加”做成流量密码，包装正面放大噱头，配料表小字藏真相，几秒钟就诱导下单。

食品包装不是商标法课堂，消费者更不是知识产权审查员。一边吃着文字游戏的销量红利，一边出事就躲进“商标”挡箭牌，这种两头占便宜的做法，早就惹恼了市场。

PART.03

监管重拳出击

文字游戏的好日子到头了

好消息是，这种“心机商标”的灰色地带，马上要被彻底堵死。

4月23日，国家知识产权局在国新办发布会上放出重磅信号：将与市场监管部门联动，加大对“心机商标”的执法打击力度；任何单位和个人，都能对这类商标提无效宣告，也可直接向监管部门举报。

2023年以来，国家知识产权局已驳回127.3万件易误导的“心机商标”申请，对3351件已注册但严重误导的商标依职权宣告无效。

更狠的是，2027年3月将实施的GB7718-2025《预包装食品标签通则》，明确禁止使用“零添加”“不添加”等易误导用语，彻底封死模糊宣传的口子。

以前靠“合规误导”赚钱的套路，以后就是违法违规；以前躲在商标后面的甩锅行为，以后就是监管重点打击对象。

张雪机车夺冠，让东鹏特饮蹭上了国货破圈的顶流热度，本是一次口碑与销量双赢的好机会。可一场“0糖商标”风波，直接把好不容易攒下的好感度，败得一干二净。

对企业来说，商标是用来识别品牌的，不是用来搞虚假宣传、忽悠消费者的。靠玩文字游戏或许能赚快钱，但永远留不住长期信任；靠蹭流量或许能火一时，但遮不住产品与宣传的落差。

千亿东鹏的热搜翻车，给所有食品企业敲了警钟。消费者越来越会看配料表，监管的天网越织越密，再想靠“心机商标”割韭菜，只会输掉消费者的信任。

张雪能帮东鹏赢一次流量，却救不了靠套路透支的口碑。食品企业，别再玩文字游戏了，好好说人话，比什么都重要。